Er der rom for norsk oppdrett
Norsk oppdrett av laks og ørret har svært gode tider økonomisk. Prisene på verdensmarkedet er bedre enn på mange år, og er forventet å holde seg høye en god stund fremover. Likevel er der mørke skyer i horisonten.
Luseproblematikk og andre produksjonsrelaterte problemer, er med og begrenser næringens muligheter for vekst og stabil produksjon. Gjennom en serie av negative medieoppslag denne våren og sommeren, har norsk oppdrett merket opparbeidelsen av et økt press fra myndigheter og opinion. Hvorfor er man kommet i denne situasjonen? Og hvilken vei fører videre?
Markedets vekst og produksjonens utfordringer
Produksjonen av norsk laks nærmer seg en million tonn på årsbasis. Selvsagt må et så stort kvantum av matvarer nesten utelukkende gå til eksport. Det norske hjemmemarkedet er lite, sett i en slik sammenheng. Dette har preget markedsføringen av laks i Norge. Laks er noe vi selger til utlandet, på linje med tørrfisk. Men selv uten særlig markedsføring, vokste salget av laks med ca 70 % i løpet av det siste året (tall fra AC Nielsen).
Konsekvensene av årets medieoppslag og aksjoner mot norsk laks, ser hittil ut til å være begrensede hos forbrukerne. Likevel skal man ikke lene seg for hardt på disse tallene. Om reaksjonen kommer, vil det være kostbart og tidkrevende å slå tilbake. Laks som matvare har, på tross av lite målrettet markedsføring, funnet sin plass i kostholdet. Verre kan det bli for norske oppdrettere å finne sin plass langs kysten. For der laksen har tradisjon og posisjon, er oppdretterne en forholdsvis ny yrkesgruppe, som få andre assosierer seg med. Historier om raske gevinster og påfølgende luksusliv, har gjort seg gjeldende i oppfatninger om at næringen består av cowboyer og kortsynte gullgravere. Og på den andre siden ser man store selskaper med mektige eiere som bor i London og tar ut sine penger på Kypros. Dette bildet av norsk oppdrett finner ingen som helst hjemmel i den norske kulturarven. I en oljesmurt nasjon kan vi til nød finne plass til landbaserte matprodusenter, såkalte bønder, da disse er en arv fra den strenge husmannstiden. De bærer historien om vårt slit og våre savn med seg. Oppdretterne kom tilsynelatende fra ingensteds, de fikk en bunke rettigheter i hånden, og har siden breiet seg for fellesskapets regning. De er opptatt av å vokse seg større, og lite annet. Avkallet på vill fisk og friske fjorder er en liten pris for deres velstand. Hos en av oppdrettens mest høylytte kritikere, tømmermester Oddekalv, er benevnelsene svært sprikende. I den ene stunden er man en mafia. I den neste er man ”en gjeng med puddinger som går i ring”. Sistnevnte definisjon kan være noe vanskelig å tegne for sitt indre øye. Men det er ganske sikkert negativt ment.
Norsk oppdrett er, nær sagt dessverre, lang ifra en mafia. Snarere er man i ferd med å havne i en outsiderposisjon. For kysten tilhører ikke kystens befolkning. Mens de som lever ved elvene eier både laksen som går der og krafta som blir produsert der, skal kystfolket nøye seg med utsikten. Hundre meter fra sjøkanten kan de sitte og se på den tomme fjorden. Og har de falkeblikk, kan de gjerne se borti en oljeplattform eller en EU-tråler som dumper fisk langs grensa. Kystbefolkningen skal være vertskap. De skal vise fram for all verdens folk det som er igjen når mennesket trekker inn mot storbyene. Nedlagte gårdsbruk og glemte kasteplasser. Rett nok bør bøene være slått, helt ustelt skal ikke skaperverket være.
Oppdrett i 2010 er en veltrimmet industri. Lokalitetene er valgt med omhu, fòrfaktoren kryper nedover og arbeidsmåtene er effektive. Med dette har produksjonsmengden økt taktfast. Kollaps i Chile og et sultent verdensmarked har fått inntjeningen til å skyte fart. Alle oppdrettere tjener penger i dagens marked. Men det er nettopp nå man skal samle krefter til den neste klatreetappen. Og denne gangen er det ikke EU som tripper i tunet. Valutakurser og et tilbakevendende chilensk produksjonsapparat er heller ikke det som stjeler nattesøvnen. Denne gangen ser det rett og slett ut til at retten til å produsere laks i Norge, med velsigning fra norske myndigheter, kan være i fare. For oppdrett er ikke en industri som blir tilgodesett. Den er for ung, og den er for annerledes. Vanlige folk har blitt store eiere, i en bransje som er langt mer kapitalintensiv enn den er arbeidsintensiv. Den beriker noen få, og sysselsetter nesten like få, sier man. Her er ingen store haller eller sterke fagforeninger.
Oppdrettens korte historie, gjør den rimelig oversiktlig. Man trenger ikke å gå med to staver eller kjøre bil med hatt for å huske tidlige tider da der var mange problemer som man i dag på det meste er kvitt. Antibiotikabruken er minimert. Dårlige lokaliteter er luket bort. Kvaliteten på fisken er perfeksjonert. Og oppi alle forbedringene har norsk laks vokst seg til å være halvparten av norsk sjømateksport, vår nest mest verdifulle eksportnæring. Det er lov å være stolt. Men noen tømmermenn forstyrrer feiringen;
1) Påstander om kreftfare ved inntak av laks behandlet med stoffene Teflubenzeron og Diflubenzeron. Basert på det angivelige bruddet på en merkelig avtale, og gammel, tilbakevist forskning, hevdes det at dette er et giftproblem som truer matsikkerheten. Ingen forskningsmiljøer går ut og støtter påstandene, de overvåkende instanser tilbakeviser dem. Likevel slår TV2 saken stort opp over en serie innslag, og der gjennomføres sabotasje i norske dagligvareforretninger. En fransk dokumentarfilm med norsk drahjelp, sprer usikkerhet i et viktig marked. Henvendelser til russiske myndigheter med de samme påstandene, gir en etterlengtet mulighet for et til stadighet svært proteksjonistisk russisk hjemmemarked. Likevel kan de store konsekvensene se ut til å la vente på seg. Russere og franskmenn ser ikke TV2, og norske forbrukere har tradisjonelt liten sans for at man ødelegger mat. Aksjonene har foreløpig preg av en hjelpeløs serie av stunts. Eller kalkuner som går i ring, kunne man fristes til å si.
2) Lakselus blir sett på som en vesentlig trussel mot elvelaksen. Denne våren lærte vi at norsk villaks er hundrevis av unike bestander, som hver og en må forvaltes for seg. Virkelig unike er de når de har funnet veien opp i en elv. Her kan de rettmessig fiskes. Der kystens forfedre gjorde sitt beste for å ødelegge disse stammene med sitt uvørne fiske med garn og not, har nå deres etterkommere kommet på offensiven med oppdrett. Lus på laks er et helt alminnelig fenomen til alle tider, men selvfølgelig vil tettheten øke med store populasjoner. Smolt på vandring ut fra elvene er regnet for å være særs følsom for påslag av lus. Infeksjoner oppstår som følge av høye lusetall på fisken. Oppdretterne erkjenner ansvaret, og kreativiteten og satsingsviljen er enorm for å få kontroll med problemet. Leppefisk, bademidler og påslagshemmere tilsatt fòret, benyttes for å komme ovenpå. Men for myndighetene haster det som om det var siste uka i valgkampen. Der må sterkere lut til. Områder blir bestemt brakklagt i perioder. Store oppdrettere kan sjonglere produksjonen mellom ulike områder i ulike soner. Små oppdretter havner i klisteret. De har ingen vei å dra. Nye lokaliteter blir søkt,
og det blir trangere i fjorder og sund. Aktører i områder som ikke er rammet, vil ikke ha påtrykk fra de som sitter i brakkleggingssoner. Lokaliteter er de nye verdipapirene. Oppi det hele gråter TV2 for de stakkars elveeierne. 280 millioner kroner årlig er norsk elvefiske verdt, sies det. Dessuten er dette faderarven til all norsk turisme. En reiselivsmann holder knapt tårene tilbake når han forteller til kamera hvor vanskelig det blir å selge Norge til turister, dersom fisket etter laks i norske elver skulle opphøre. En god selger er han i alle fall, som får solgt historien til TV2. I Finnmark stenger en elveeier selv fisket, elva er rett og slett i ferd med å bli fiska tom. Ingen oppdretter eller gyro har vært med på massakren. Og ikke en eneste tømrer er ute og kommenterer.
3) Marin andel i fòret. Etter den svenske tv-dokumentaren ”Det rosa guldet”, har anklagene versert om norsk oppdrett sitt ansvar for overfiske og sult i verden. Dokumentaren hefter seg ikke med å sette norsk lakseoppdrett inn i it verdensperspektiv, men fastslår ganske enkelt at der forekommer en god del overfiske i verden, og at norsk laks blir fòret med fisk fra flere land. Norsk oppdrett befinner seg plutselig i ledertrøyen for all verdens fiskeripolitikk. Dokumentaren blir, i all sin fattige fremstilling, et pensum for nordmenn og flere sin kunnskap om fordelingspolitikk og ressursutnytting. Informasjon om hvor mye dårligere fòrfaktor man finner hos andre dyr som avles med de samme råvarene, eller om hvor langt disse råvarene faktisk er fra å havne direkte som menneskeføde, når ingen steds hen. Det hele fremstår som en etterlengtet sjanse for en bremsekloss til en bransje i medvind. Men som kjent; det norske folk fortsetter å spise mer laks, og lite sild. Laksen er god den, det er oppdretterne som ikke smaker…
Det er mer enn dumpingen av store mengder grillmat som tyder på at nordmenn er et mettet folk. Vi ønsker å si stopp til det meste nå. Vi vil ikke pumpe mer olje, vi vil ikke produsere mer laks. Vi vil ha mer fri, og bruke tida i den urørte naturen. Ta 150 hester`n ut og fiske vår egen kokefisk. Vi er da tross alt et folk av sankere og sjølbergere. Vi vil arbeide med papirer og elektroniske hjelpemidler, mat kan vi kjøpe fra Sverige. Og svenskene kan sin business. I kafeen på IKEA selges det laks fortløpende. Det viser seg å være god populistisk grobunn for å angripe norske oppdrettere. De har en kort historie, de er først og fremst kjente for tilfeller av brå rikdom, og øst for vannskillet aner man i alminnelighet ingenting om fiskeoppdrett. En håndfull aktører er ute på det de betrakter som en oppdragelsesferd mot norsk oppdrett. Det er på høy tid å komme ut og presentere seg.
Aksjonærene i Salmon Group er blant urbefolkningen i norsk oppdrett. De startet sine virksomheter mens der ennå var strenge lover som gjorde oppdrett til en stedegen distriktsnæring med et spredt eierskap og små enheter. Det var fiskerbondens oppreisning. Kystbefolkningens sjanse til å skape verdier på havet, uten å reise bort i lange perioder. En Senterpartidrøm, har man kan norsk oppdrettsnæring. Og Senterpartiet sitter i posisjon. Men til og med bønder er ute og sparker mot oppdretterne nå. Næringen kan synes mer og mer fredløs. For Salmon Group representerer situasjonen likevel en mulighet til å tone flagg. For oppdretterne i gruppen er slike selskaper som oppdrett i Norge var ment å bli.
Et arbeid gjort av Lars J. Halvorsen på Møreforskning, viser at det er de små selskapene som har den optimale strukturen i norsk oppdrettsnæring, bedriftsøkonomisk sett. Synergitenkning fra andre industrier har ikke latt seg overføre. De store er ikke de mest effektive. Og mye tyder på at den eneste måten de kan bli det på, er å spenne beina under de små. Geografisk nærhet mellom alle lokaliteter, har vist seg å være den beste måten å drive på. Med den nye sonepolitikken, kan dette endre seg dramatisk for mange. Dermed ligger ikke profileringsbyrden for de små oppdretterne bare på den generelle aksepten for å drive oppdrett, men også på det om å overbevise om at mindre selskaper er en rasjonell, eller til og med den rasjonelle, måte å drive oppdrett på. Så hva gjør man?
Generelt omdømme og egen merkevare
Oppdrettslaksen burde klinge like godt i nordmenns ører som Lofottorsken. For det har vært og er et gullfunn for Norge, et land med et høyt kostnadsnivå, at vi er i stand til å produsere mat i stor skala for eksport. Nye primærnæringer dukker svært sjelden opp. At reaksjonene har vært som om alle tidligere primærnæringer ble overlatt til Moses på steintavlene, er nedslående. Jordbrukssamfunnet veltet helt om på det gamle jakt- og sankersamfunnet. Og industriens revolusjon gjorde til at de fleste kunne jobbe med andre ting enn å produsere mat. I skiftetider vil der alltid være problemer og uønskede virkninger. Men man lærer og utvikler. Laksenæringen er ennå ung. Men det velstående norske samfunnet har satt oss i stand til å drive næringer fort framover. På fire tiår har man gått fra små eksperimenter til en enorm industri. Noe lignende kan knapt finnes. Og i alle fall ikke i Norge. Men det ligger i den norske tankegangen at eg sterkt privat eierskap kun gagner eierne. Og dermed stanger norsk oppdrett hodet mot taket. Man er de uønskede storbøndene.
Å snu den norske mentaliteten til å dyrke gründerskap og lokal kapitalisme, er ikke lett. Til det er staten for sterk og ledigheten for lav. Men man kan begynne i det enkelte lokalsamfunn. Man må gjøre seg tydelig som bedriftseier, vise hva man vil, og at det man vil er til gode for fellesskapet. Her er Salmon Groups eiere i en særstilling. Man har motstått fristelsene til å selge og ta ut gevinsten. Man har dyrket familiens interesser og langsiktigheten i gode og onde dager. Det var noen som sa om en av de såkalte nessekongene i Nord-Norge; ”Han skal ha for at han satser her. Hadde det vært mine penger, ville jeg nok brukt dem et helt annet sted.” Det står respekt av å vie seg til kontinuitet og lokal forankring. En synliggjøring av disse verdiene vil være sentral i å bygge omdømme for den enkelte oppdretter. Når vi presenterer de enkelte aksjonærene på våre hjemmesider, er det dette vil skal ha i tankene.
En styrking av laks som merkevare nasjonalt, vil være viktig for alle ledd i næringen. For selv om hjemmemarkedet er lite, trenger man et godt rykte for å rekruttere gode folk, motivere de folkene man har, og å sikre gode rammevilkår. Generelt har arbeidet for å stimulere nordmenns forhold til fisk vært altfor svakt. Med til dette hører også at fisketilgjengeligheten i store deler av landet er altfor dårlig. Forsøk på å levere ferskpakket fisk gjennom supermarkeder har heller ikke lykkes. Derimot har satsingen på merkevaren Salma kommet bra i sving. Salmalaksen vil skape gode relasjoner for all laks, selv om den markedsføres som et unikt produkt. Salmalaksen statuerer laks som et kvalitetsprodukt. Salmon Group har et ønske om å bygge vår egen merkevare, basert på den unike fòrresepten vår laks er avlet fram på. Denne merkevaren vil først og fremst bli rettet mot oppkjøpere, via eksportørleddet. Målet er selvsagt at vi systematisk skal få bedre betalt for laksen vi selger, som følge av SG-
kvalitetens status. Vi vet at eksportører i dag har kunder som spesielt etterspør laks fra våre eiere, men at det ikke alltid betaler seg opp mot hva konkurrenter oppnår i markedet. Vi har rett og slett ikke røktet merkevaren godt nok. Gjennom dokumentasjon og markedsføring kan vi oppnå en jevnt bedre og tryggere prising for fisken. Sporbarhet vil kunne være et virkemiddel også, slik at man ser til enhver tid hvordan fisken betales ledd for ledd ut til konsument. Dette har man lykkes med for å øke lønnsomheten i pelagisk sektor. En etablert posisjon for SG-kvalitet i markedet, vil være en viktig forankring for bruken av eget fòr.
Synlighet i lokalsamfunnet vil være viktig for alle oppdrettsselskaper. Det er her man skal søke lokaliteter, det er her de aller fleste ankepunktene vil komme. Så vel politikere som naboer trenger å bli opplyste om ringvirkninger og muligheter i oppdrett. På en del klager som kommer inn ved høringer, ser man at kunnskapsnivået om oppdrett er temmelig lavt selv blant kystbefolkningen. Og bieffekten av at mange driver med høy andel av egen familie i arbeidsstokken, blir gjerne at misunnelsen overgår blikket for de arbeidsplassene som skapes. Ved å være oppsøkende og inkluderende kan man demme opp for dette. Vær støttespiller ved lokale arrangementer og la folk få se hva man egentlig driver med i hverdagen. Bidragene lokale oppdrettere yter til det nye akvariet i Florø, er et kroneksempel på et godt tiltak. Opp mot lokale politikere og myndigheter, kan det ved enkelte tilfeller være nyttig å drive med direkte ”kursing”. Dette er vanlig blant lobbyister og interesseorganisasjoner, og innebærer at man stiller opp med informasjon om næringens driftsmåter og behov. For mange kystkommuner er oppdrett noe av det mest konkurransedyktige man kan drive med i dag. Oppdretten krever friskt hav, og har det meste av sin logistikk på kjøl. Dette favoriserer ennå kommuner som ellers er rammet av dårlige veiforbindelser og store avstander. Dessverre kan der være eksempler på at kommunene selv må hjelpes til å innse dette. Den hjelpen må vi nok innstille oss på å yte.
Mediebildet av norsk oppdrett er i dag svært fragmentert. Kun noen få vinklinger og saker når riksmedia. Mye av diskusjonen foregår i menigheten; i fiskeripressen, i debattforum og i bransjepublikasjoner. Dette kan virke oppbyggelig på kampmoralen, men får i liten grad innvirkning på omdømmet. For å påvirke omdømmet, må man nå dem som ikke er særlig interesserte i fiskeoppdrett. Alle dem som bare spiser det de tror er sunt og bra. Etterkrigstidens landbrukspropaganda lærte oss at brød og poteter er sunt, og at norsk landbruk er reint og bærekraftig. Dette sitter i. Oppdrett av fisk er en ferskere næring, og som tidligere nevnt har en ikke hatt den samme markedsføringen innenlands. På samme tid har den ville fisken en bortimot mytisk status i folket. Oppdrettet laks må oppnå merkevarestatus. Den er ikke bare en kopi av den ville fisken, den er et produkt for seg selv. Tilgang og pris har selvsagt gjort mye for oppdrettslaksens markedsadgang. Likevel må vi ustanselig jobbe for at laksen skal ha en solid posisjon i det norske kostholdet. Den kan ikke erstattes med kapsler eller billigere fiskeslag. Kostholdet er identitet. At svært mange restauranter ikke har laks på menyen blant sine hovedretter, er kanskje ikke så farlig for volumet. Men det er en dårlig tendens. At TV2. som en av norske mediers mest effektive aktører, har valgt å kjøre noe bortimot en kampanje mot norsk oppdrett i vår, er urovekkende. Man sitter med inntrykket av at enkelte motstandere av næringen nærmest har fått åpen mikrofon. Når kanalen da sper på med en omdømmeekspert som sier at strategien bak disse angrepene har vært god, må man lure på hva det skal bety. Det hadde vært fint å vite hva dette er for en strategi, som har stilt store sendeflater i beste sendetid disponible. Folk som aldri har sett oppi en merd, snakker om lukkede anlegg og fòrets sammensetning. Oppi dette røret må man beholde hodet. Først og fremst skjer skadevirkningene lokalt, og vi kan møte mye av det lokalt. Å gå inn i dette med nebb og klør på riksdekkende tv, vil fort bli sirkus. Og nettopp det er det denne typen kritikere er ute etter. FHL har møtt oppstyret saklig og godt. Mye av problemet med å takle denne typen angrep, er at de kommer bortimot ingensteds fra. De lanseres for å skape mistillit, noe som alltid er langt lettere å skape enn å imøtegå. Kritikken som går på at næringen er for dårlig på å fremskaffe dokumentasjon som motbeviser disse anklagene, kan være vanskelig å akseptere, all den tid man står på seint og tidlig for å imøtekomme den dokumentasjons- og rapporteringsplikt som myndighetene pålegger. I sin tur må man kunne forvente at disse myndigheter står fram og støtter næringen med de fakta som blir innsamlet. Når så dette nærmest Kafkaske systemet av rapporteringer blir avvist som korrupt og forutinntatt av kritikerne, kan man bare bli oppgitt. Dette ligner ikke miljøkamp, men rein konspirasjonsteori. Og konspirasjonsteori er ikke skapt for å imøtegås, den slenger ut helt andre motforestillinger hver gang et argument er lagt dødt med fakta. Og fakta blir i sin tur imøtegått med nye konspirasjonsteorier. Mitt syn er at det er lite fruktbart å gå i åpen klinsj mot denne typen kritikere. Da må man heller rette sitt arbeid rett mot folket og rett mot markedet. Kunnskapen om laks må høynes; i befolkningen, hos næringsmiddelbransjen, blant politikere og hos mediene. Og vi har en god sak. En av de beste i norsk historie.
Salmon Group er i dag i gang med flere viktige prosjekter for å øke bærekraften i næringen og imøtegå kritikken. Vi prøver ut SPMP-fòr mot lus og for fiskehelsen, vi har satt i gang prosjektet Integrert Akvakultur mot overgjødsling. Prosjektene vil kunne bli viktige signalprosjekter, samtidig som de forhåpentligvis vil gi mer på bunnlinjen hos den enkelte oppdretter. Det at vi er på banen og ikke i skyttergravene, vil bokstavelig talt bli livsviktig. Dersom disse prosjektene slår til for fullt, bør dette lanseres i medier utenfor bransjens egne organer, for å få fram den positive utviklingen vi bidrar til.
Såkalte sosiale medier er en ny arena for informasjonsspredning. Tjenester som facebook og twitter blir kanskje først og fremst forbundet med personlige nyheter og ekshibisjonistisk lansering av informasjon for de få, men potensialet til disse kanalene, ligger egentlig i muligheten de representerer for å spre reklame og saksinformasjon effektivt. Den gjengse bruker av nettstedet har flere hundre, og kanskje tusen kontakter, eller ”venner”. Med enkle grep kan man gjøre samtlige oppmerksomme på en god sak om norsk laks, enten ved å knytte link til andre medier, eller ved å referere/presentere selv. På denne måten vil viktige saker kunne distribueres effektivt. Dette har langt mer slagkraft enn for eksempel ved leserinnlegg eller lansering på egne hjemmesider. Man skal ikke slutte å bruke de kanalene, men som et supplement vil sosiale medier bli svært viktig. På denne måten kan vi også lede folk inn på våre hjemmesider.
Kommunikasjon handler ikke først og fremst om hvem som har rett, men hvem som når fram. For å nå fram må vi være kloke, informative og interessante. Vi må vinne sympati og forståelse for vår eksistens og vår virksomhet. For dette har vi bedre forutsetninger enn de store selskapene. Vi er tross alt norsk oppdrett slik den var ment å bli.